Marque employeur 101 : qu’est-ce que la marque employeur, pourquoi est-elle importante et comment optimiser la vôtre ?

Voici le guide ultime de la marque employeur. Poursuivez votre lecture pour découvrir ce qu’est la marque employeur, en quoi elle est importante et quels sont les différents facteurs qui la déterminent. Nous vous montrerons également comment évaluer votre marque employeur et nous vous présenterons les cinq étapes à suivre pour mettre en place une stratégie de marque employeur réussie.

En cherchant sur Internet les avis des employé·e·s sur votre entreprise, êtes-vous satisfait·e de ce que vous trouvez ? Êtes-vous certain·e que vos collaborateur·rice·s vous recommanderaient en tant qu’employeur·euse ? Les candidat·e·s talentueux·se·s sautent-ils/elles sur l’occasion de travailler pour vous ?

Si c’est le cas, il semble que vous ayez bâti une image de marque positive. Dans le cas contraire, votre marque employeur pourrait avoir besoin d’être améliorée.

De la même manière que l’image de marque permet d’attirer et de fidéliser la clientèle, la marque employeur permet d’attirer et de fidéliser les employé·e·s. Vous pouvez laisser votre marque employeur se développer de façon aléatoire, mais vous pouvez aussi élaborer une stratégie de marque employeur efficace, faire de votre entreprise un endroit où il est agréable de travailler et vous donner un avantage concurrentiel sur le marché de l’embauche.

Vous souhaitez prendre en main votre marque employeur ? C’est une excellente idée ! Vous trouverez dans ce guide tout ce qu’il vous faut savoir, notamment :

• Qu’est-ce que la marque employeur ?
• Pourquoi avez-vous besoin d’une marque employeur forte ? Les avantages en un coup d’œil
• Quels sont les facteurs qui influencent votre marque employeur ?
• Comment évaluer l’attractivité de votre marque employeur ? 6 signes révélateurs
• Comment améliorer la marque employeur : 5 étapes vers une stratégie de marque employeur efficace
• Marque employeur : ce qu’il faut retenir

Qu’est-ce que la marque employeur ?

Votre marque employeur correspond à votre réputation en tant qu’employeur·euse.Elle reflète la façon dont les salarié·e·s actuel·le·s et les candidat·e·s potentiel·le·s vous perçoivent.

• Votre entreprise est-elle un lieu de travail agréable ?
• Que sait-on de votre culture et de vos valeurs ?
• A à quel type d’expérience employé·e peut-on s’attendre si l’on travaille pour vous ?
• Quelle image renvoyez-vous aux demandeur·euse·s d’emploi ?

La gestion de marque employeur est le processus continu qui consiste à cultiver et à promouvoir votre réputation. Généralement guidée par une stratégie de marque employeur, elle couvre toutes les mesures intentionnelles que vous prenez pour vous présenter comme un lieu de travail attractif, ainsi que la manière dont vous entretenez cette réputation auprès des employé·e·s qui travaillent déjà dans votre entreprise.

Notez que même si vous ne disposez pas d’une stratégie de marque employeur délibérée, vous produisez tout de même une marque employeur. Que vous preniez ou non des mesures conscientes pour asseoir votre réputation, les demandeur·euse·s d’emploi et les salarié·e·s développeront de toute façon leur propre perception de votre entreprise.

La gestion de la marque employeur vous offre la possibilité de façonner positivement l’image de votre entreprise. Cela vous aidera à attirer et à retenir les meilleurs talents, ainsi qu’à récolter les fruits d’une main-d’œuvre engagée et satisfaite.

Découvrons ensemble les avantages d’une marque employeur de qualité.

Pourquoi avez-vous besoin d’une marque employeur forte ? Les avantages en un coup d’œil

Si vous parvenez à développer une marque employeur forte, vous bénéficierez d’un avantage concurrentiel sur le marché de l’embauche. Cela se traduira par un impact positif sur la productivité et les performances, ainsi que sur vos résultats.

Voici pourquoi la marque employeur est aussi importante :

• Une marque employeur forte vous aidera à attirer les meilleurs talents : selon une étude menée par Glassdoor, 95 % des demandeur·euse·s d’emploi tiennent compte de la réputation d’un·e employeur·euse lorsqu’ils ou elles décident de postuler ou non à un emploi. Par ailleurs, les salarié·e·s actuel·le·s sont plus enclin·e·s à recommander votre entreprise s’ils ou elles ont eux/elles-mêmes vécu une expérience positive. Alors que la guerre des talents se poursuit, tout ce que vous pouvez faire pour accroître votre attractivité en tant qu’employeur·euse est un plus.
  
• La marque employeur contribue à une expérience employé·e positive : l’expérience employé·e (EX) englobe toutes les interactions vécues par un·e salarié·e avec une entreprise, et elle a un impact considérable sur l’engagement et la fidélisation, à tel point que l’expérience employé·e est devenue une priorité stratégique majeure pour près de 50 % des responsables RH. La marque employeur et l’expérience employé·e sont étroitement liées : investissez dans le développement de votre marque employeur et vous améliorerez automatiquement l’EX.
  
• La gestion de la marque employeur est cruciale pour la fidélisation des collaborateur·rice·s : une image positive de l’employeur permet non seulement d’attirer plus facilement les meilleurs talents, mais aussi de les retenir. Selon un rapport LinkedIn, la création d’une marque employeur forte peut réduire le taux de rotation du personnel de 28 %.
  
• Le développement de la marque employeur entraîne des retombées financières : tous les avantages précédemment cités auront un impact positif sur vos résultats. Une bonne image de l’employeur·euse peut réduire de 50 % le coût du recrutement, tandis que la fidélisation peut vous aider à réduire les coûts liés à la rotation du personnel. Certains rapports estiment que le coût moyen de la perte d’un·e salarié·e équivaut au double de son salaire. Retenir les meilleurs talents permet donc d’économiser de l’argent.

L’importance de la marque employeur est indéniable. Mais comment votre marque employeur est-elle déterminée ? Quels sont les différents éléments qui l’influencent ? Examinons les choses de plus près.

Quels sont les facteurs qui influencent votre marque employeur ?

De nombreux facteurs différents influencent votre marque employeur. Tous ces éléments s’additionnent pour déterminer l’attractivité de votre environnement de travail. Parmi les facteurs les plus importants, on peut citer :

• les avantages que vous offrez à vos collaborateur·rice·s et leur pertinence par rapport à leurs attentes (vous pouvez découvrir les avantages les plus et les moins appréciés ici) ; 
• les salaires ;
• l’équilibre entre vie professionnelle et vie privée ;
• le développement professionnel et les perspectives d’évolution de carrière ;
• les missions et valeurs de l’entreprise ;
• votre engagement en faveur de la diversité et de l’inclusion ;
• la qualité de l’environnement de travail (physique ou virtuel), y compris l’accès aux outils adaptés ;
• la sécurité psychologique, la transparence et la confiance ;
• la sécurité de l’emploi ;
• votre investissement dans la santé mentale et le bien-être des employé·e·s.

Tous ces éléments contribuent au développement de votre marque employeur. Voyons maintenant comment vous pouvez évaluer son attractivité.

Comment évaluer l’attractivité de votre marque employeur ? 6 signes révélateurs

Il n’existe pas de méthode unique et incontestée pour évaluer la marque employeur. Toutefois, certains indicateurs sont très révélateurs. Voici comment mesurer l’impact global de votre réputation :

1. Examinez le taux d’acceptation de vos offres d’emploi
2. Mesurez votre Employee Net Promoter Score (eNPS)
3. Faites un suivi du taux de fidélisation des salarié·e·s
4. Réalisez des enquêtes de satisfaction auprès de vos collaborateur·rice·s
5. Organisez des entretiens de départ
6. Lisez les avis des employé·e·s

Détaillons à présent ces indicateurs.

1. Examinez le taux d’acceptation de vos offres d’emploi

Parmi tous·tes les candidat·e·s à qui vous proposez un emploi, combien d’entre elles/eux l’acceptent ? Est-il généralement difficile pour vous d’embaucher des personnes ayant été sélectionnées par votre processus de recrutement ? Si un grand nombre de candidat·e·s refusent votre offre, il se peut que vous ne soyez pas un·e bon·ne employeur·euse.

2. Mesurez votre Employee Net Promoter Score

L’Employee Promoter Score (ou eNPS) est mesuré en posant simplement deux questions aux employé·e·s :

1. Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité qu’ils ou elles vous recommandent en tant qu’employeur·euse ?
2. Pourquoi vous ont-ils/elles attribué cette note ?

 Votre eNPS vous donne une idée du taux de satisfaction de vos collaborateur·rice·s. Si votre score est faible, vous pouvez supposer que votre réputation est plutôt négative. 

3. Faites un suivi du taux de fidélisation des salarié·e·s

Les travailleur·euse·s sont plus enclin·e·s à rester chez un·e employeur·euse qui leur offre une expérience positive et un environnement de travail agréable. Un taux de rotation élevé des effectifs est un signe flagrant que quelque chose ne va pas. Si votre taux de fidélisation est faible, vous devriez chercher à savoir ce qui pose problème.

4.Réalisez des enquêtes de satisfaction auprès de vos collaborateur·rice·s

Les enquêtes anonymes vous permettent de recueillir des retours honnêtes et d’avoir une idée de la façon dont vos salarié·e·s vous perçoivent en tant qu’employeur·euse. Il est intéressant de proposer des enquêtes comportant à la fois des questions ouvertes et des évaluations quantitatives, afin de collecter une grande variété d’informations.

5. Organisez des entretiens de départ

Lorsqu’un·e employé·e quitte votre entreprise, prenez le temps d’en connaître les raisons. Les entretiens de départ sont une excellente occasion de comprendre pourquoi les salarié·e·s choisissent de partir et d’identifier les points à améliorer. Si vous perdez par exemple continuellement des collaborateur·rice·s au profit d’entreprises offrant des salaires plus élevés, vous risquez de vous forger une réputation d’employeur·euse peu attractif·ve.

6. Lisez les avis des employé·e·s

Grâce à des sites internet tels que Glassdoor, les travailleur·euse·s d’hier et d’aujourd’hui peuvent laisser des avis publics sur leur employeur·euse et lui attribuer une note sous forme d’étoiles. Ces commentaires sont une mesure inestimable de votre réputation. Et puisqu’ils sont le plus souvent anonymes, il y a fort à parier qu’ils sont honnêtes. Consultez ces évaluations pour savoir comment les gens parlent de vous et ce que vous pouvez améliorer.

Comment améliorer la marque employeur : 5 étapes vers une stratégie de marque employeur efficace

La clé pour avoir une marque employeur forte est de disposer d’une stratégie de marque employeur intentionnelle. Voici cinq étapes à suivre pour la développer et l’optimiser :

1. Définissez votre Proposition de Valeur Employeur (PVE)
2. Maîtrisez l’art du storytelling
3. Exploitez plusieurs canaux pour promouvoir votre marque employeur
4. Recueillez les retours des employé·e·s et agissez en conséquence
5. Mettez en pratique ce que vous prônez

Prêt·e à améliorer votre marque employeur ? Voyons comment mettre ces étapes en pratique.

1.  Définissez votre Proposition de Valeur Employeur (PVE)

Votre proposition de valeur employeur (PVE) désigne tout simplement ce que les employé·e·s obtiennent en travaillant pour vous. C’est ce qui vous différencie des autres entreprises et rend votre environnement de travail attractif (ce qui est essentiel pour attirer et fidéliser les meilleurs talents).

Votre PVE est définie par des facteurs tels que le salaire, les avantages, l’équilibre entre vie professionnelle et vie privée et la sécurité de l’emploi. Elle doit également refléter vos valeurs clés, votre mission et la culture globale de l’entreprise. En somme, votre PVE traduit ce que c’est que de travailler pour vous.

Exemple de marque employeur : Airbnb

Si vous consultez par exemple la page carrière d’Airbnb, vous tomberez en premier sur cette question :  « Quelle est votre prochaine destination ? ». Cet headline incarne la PVE d’Airbnb, qui prône un travail flexible et à distance et dont la mission est de « créer un monde où chacun se sente accepté, partout ».

Exemple de marque employeur : Apple

La page carrière d’Apple commence par une simple déclaration : « Rejoignez-nous. Soyez vous-même ». Plus loin, on peut lire : « Ici, des milliers d’esprits créatifs se réunissent et s’engagent envers des valeurs qui ouvrent la voie à un travail d’excellence. Ici, vous ne rejoindrez pas seulement un univers, vous y apporterez le vôtre ». La PVE d’Apple encourage les idées et les contributions individuelles, promettant aux candidat·e·s la possibilité d’être créatif·ve·s et d’avoir un impact.

Grâce à une PVE clairement définie, vous pouvez faire valoir avec force les raisons pour lesquelles les gens devraient avoir envie de rejoindre votre entreprise. Sans elle, il sera difficile d’articuler et de communiquer votre valeur en tant qu’employeur·euse.

2. Maîtrisez l’art du storytelling

Le storytelling est un outil extrêmement puissant pour donner vie à votre marque employeur et expliquer ce que représente le fait de travailler pour vous. S’il est efficace, le storytelling confère de l’authenticité à votre marque employeur et place les employé·e·s au cœur de votre stratégie.

Pour que le storytelling fonctionne, il existe une règle d’or à respecter : racontez des histoires vraies basées sur des personnes réelles de votre entreprise. Et dans la mesure du possible, demandez à ces personnes de raconter elles-mêmes leur histoire.

Examinez la différence entre les deux approches suivantes.

1. un ou deux paragraphes sur la page « À propos » de votre entreprise, rédigés par le PDG, indiquant aux lecteur·rice·s que « les employé·e·s aiment travailler ici parce qu’ils/elles ont la possibilité d’apprendre et de progresser chaque jour ».
2. une vidéo (ou des vidéos) de salarié·e·s partageant leurs propres expériences de travail dans votre entreprise.

La seconde approche est beaucoup plus percutante : elle met en valeur les points de vue de différents salarié·e·s et raconte l’histoire de votre marque avec leurs propres mots.

3. Exploitez plusieurs canaux pour promouvoir votre marque employeur

Faire connaître votre marque employeur au monde entier est un projet marketing. À ce titre, traitez-la comme n’importe quelle autre campagne marketing et assurez-vous d’exploiter un large éventail de canaux différents.

Commencez par identifier les canaux et les plateformes sur lesquels vous souhaitez vous positionner. Les réseaux sociaux tels que LinkedIn, Twitter et Instagram sont d’excellents points de départ, tout comme le site internet de votre entreprise ainsi que votre page d’entreprise LinkedIn. Vous pouvez également promouvoir votre marque employeur à travers les offres d’emploi, tout au long du processus de recrutement et en interne (par exemple, lors d’événements organisés par l’entreprise ou dans le cadre de présentations internes).

Ensuite, adaptez votre message et les médias utilisés à chaque canal. Quels sont les formats qui conviennent le mieux à chaque plateforme ? Vous adressez-vous à des candidat·e·s potentiel·le·s ou à des employé·e·s actuel·le·s ?

Chaque fois que l’occasion vous est donnée de communiquer sur votre image (et sur les raisons pour lesquelles elle est attrayante), vous avez l’opportunité de promouvoir votre marque employeur. Adoptez une stratégie multicanale et créez un message adapté à chaque plateforme.

4. Recueillez les retours des employé·e·s et agissez en conséquence 

Qui connaît mieux votre marque employeur que celles et ceux qui en font l’expérience au quotidien ? Personne ! Vos collaborateur·rice·s d’hier et d’aujourd’hui sont les mieux placé·e·s pour vous donner leur avis et vous aider à améliorer votre stratégie.

Il existe de nombreuses façons de collecter des informations sur votre marque employeur, qu’il s’agisse d’enquêtes anonymes, d’entretiens de départ ou de réunions régulières et informelles. C’est d’ailleurs un domaine pour lequel vous devriez également adopter une stratégie multicanale : vous aurez plus de chances d’obtenir des retours honnêtes si vous permettez à vos collaborateur·rice·s de les communiquer de la manière dont ils ou elles se sentent le plus à l’aise.

Et, surtout, assurez-vous de donner suite aux commentaires que vous avez reçus. Les retours des employé·e·s peuvent soulever des problèmes complexes qui seront difficiles à résoudre du jour au lendemain. Mais si vous les ignorez, ils ne feront que s’amplifier et nuire davantage à votre réputation.

5. Mettez en pratique ce que vous prônez

La clé d’une marque employeur forte est l’authenticité. Vous ne pouvez pas promouvoir une image qui ne correspond pas à la réalité : les gens ne tarderont pas à se rendre compte de la supercherie et la réputation de votre marque en pâtira.

Ne promettez pas des salaires compétitifs dans vos offres d’emploi si vos salaires sont en réalité inférieurs à la moyenne du marché. Ne prétendez pas vous préoccuper de la diversité, de l’équité et de l’inclusion si vous ne prenez pas de mesures proactives en la matière. En résumé, évitez de lancer des affirmations que vous ne pouvez pas étayer par des preuves.

Si vous voulez créer une marque employeur positive, vous devez commencer par développer une expérience employé·e positive. Assurez-vous que vos pratiques correspondent à vos valeurs et que l’EX que vous offrez est conforme à ce que vous promettez.

Marque employeur : ce qu’il faut retenir

Votre marque employeur reflète l’image de votre entreprise. Elle explique pourquoi les gens devraient (ou ne devraient pas) travailler chez vous, et elle influence votre capacité à attirer et à retenir les meilleurs talents.

Une stratégie de marque employeur réussie doit être authentique : elle se fonde non seulement sur les valeurs de votre entreprise, mais aussi sur l’expérience vécue par vos employé·e·s. Si vous développez votre stratégie de marque employeur de façon efficace, votre entreprise se distinguera comme étant un environnement de travail attractif. C’est un grand pas en avant vers le succès dans le contexte concurrentiel actuel du recrutement !